La nueva ola de consumidores de la Generación Z podría rescatar a los vapuleados centros comerciales.
BLOOMBERG / JORDYN HOLMAN CON LA COLABORACIÓN DE TIFFANY KARY, LILY KATZ Y KIM BHASIN/El Financiero/17/05/2019. Los jóvenes de la Generación Z siguen confundiendo al mundo empresarial. No son amantes de la cerveza, quieren que las compañías asuman posturas políticas y confían en las Kardashian para elegir maquillaje. Pero la mayor sorpresa es la más inesperada de todas: les encanta el centro comercial.
Según el Consejo Internacional de Centros Comerciales, el 95 por ciento de ellos visitó un centro comercial físico en tres meses durante 2018, frente al 75 por ciento de los millennials y el 58 por ciento de los X. Y les encanta, tres cuartas partes dijeron que ir a una tienda era mejor que comprar en línea.
«Siempre se ha asumido que, a medida que recorres el espectro de edad, el consumidor más joven que ha crecido en el mundo en línea y digital evitaría las experiencias físicas», apuntó Neil Saunders, analista de GlobalData Retail. «Pero en realidad no es así».
La Generación Z, esto es, el grupo de niños, adolescentes y jóvenes adultos entre las edades de 7 a 22 años, todavía aprecia el ladrillo y el cemento. Pero no son millennials nacidos a destiempo. Los adolescentes de hoy interactúan con las tiendas de manera diferente que sus hermanos mayores y sus padres de la Generación X, y varios minoristas que no comprendieron las diferencias fundamentales en la forma en que compran terminaron fracasando (pensemos en marcas como Charlotte Russe, Wet Seal y Claire’s, en otros tiempos paradas obligadas en el circuito adolescente del centro comercial estadounidense).
Una compañía que no se adapta a las tendencias para mantenerse relevante puede caer en la ruina. Pero si lo hace bien, se quedarán con una tajada de la capacidad adquisitiva de ese grupo, que en Estados Unidos se estima en 143 mil millones de dólares. ¿Qué hacen los minoristas para mantenerse al día?
① No luchan contra el iPhone, lo aprovechan
La Generación Z pasa mucho tiempo en el smartphone, y los minoristas lo saben. Casi seis de cada diez jóvenes admiten usar demasiado el celular, según una encuesta de Bloomberg y Morning Consult.
Para una empresa que aprovecha eso, en lugar de combatirlo, la recompensa es enorme.
Forever 21, clasificada entre las mejores marcas por los adolescentes, recompensa a los clientes con un descuento del 21 por ciento si se toman una foto con un atuendo de Forever 21, la publican acompañada de ciertos hashtags, y luego se la muestran al cajero a la hora de pagar en una tienda física. En Instagram, el hashtag #F21PROMO se ha usado unas veinte mil veces, y en Twitter, una adolescente que escondía su rostro bajo una gorra de béisbol, escribió: «Mi madre me está obligando a hacer esto por el descuento del 21 por ciento».
Las empresas tecnológicas también están respondiendo. RetailMeNot, un proveedor de cupones digitales, puede enviar notificaciones a los compradores cuando se encuentren en un centro comercial para alertarlos sobre descuentos.
Un reciente sondeo de la startup descubrió que el 91 por ciento de los compradores de la Generación Z buscan ofertas en sus teléfonos móviles mientras están ahí.
Los minoristas además hacen que sus tiendas sean más dignas de Instagram en un esfuerzo por atraer gente. Un tercio de los consumidores de la Generación Z opina que las compras deberían ser divertidas, dice la agencia de análisis Cassandra, experta en tendencias generacionales. Teniendo en mente a estos compradores, la tienda departamental de la vieja guardia Macy’s Inc. lanzó en abril el concepto “Story”, que consiste en una colorida tienda temática dentro de la propia tienda.
El espacio de Story está colmado de cosas como juguetes para mascotas, bolsas con cargador para celular y libros de autoayuda sobre cómo curar la resaca, objetos que el CEO de Macy’s, Jeff Gennette, describe como artículos que «nadie necesita» pero «van a desear» una vez que pasen por el lugar. Cada dos meses, el espacio cambia y renueva el tema. Eso significa volver a pintar paredes, instalar nuevas alfombras y diseñar nuevas oportunidades para fotografiar en Instagram. Para el comercio minorista, ese ritmo es frenético.
«Simplemente no tienes la misma previsibilidad que hay en algunas tiendas departamentales», explicó Gennette. «Siempre puedes llegar y encontrar algo diferente».
② Apuestan a la personalización
Gennette ha dado en el clavo: “diferente” es el quid para estos jóvenes. De acuerdo con un informe de 2018 de IBM y la National Retail Federation, casi la mitad de los compradores de la Generación Z quieren productos hechos a la medida de sus gustos e intereses. No cabe duda que las generaciones anteriores personalizaban sus prendas y accesorios con los medios que tenían, como agregar parches y botones. La diferencia para esta generación es que los minoristas cuentan con más tecnología para aceptar sus solicitudes desde el principio.
«En el pasado, lo habitual eran las cosas hechas en serie», señala Marcie Merriman, consultora de EY especializada en el consumo de la Generación Z. “En el caso de los adolescentes, su mente va a un lugar diferente por su expectativa de que todo es posible».
En algunas tiendas de American Eagle Outfitters Inc., los compradores pueden llevar sus jeans a un mostrador y pedir que los estampen o los pinten. Champion, la compañía de ropa propiedad de Hanesbrands Inc., capacitó a los asociados de sus tiendas para hacer sublimación y bordar su icónico logotipo «C» y el nombre de la marca en cualquier lugar que pidan los consumidores al comprar sudaderas. Levi Strauss & Co. puso un taller de costura en algunas tiendas selectas para añadir monogramas bordados a las chaquetas y los icónicos jeans de la marca, un elemento que el CEO Chip Bergh admite no era popular entre los millennials, incluidos sus propios hijos, pero que ahora ha resurgido.
La joyería Tiffany & Co. no se limita a grabar iniciales en pulseras y collares. El año pasado invirtió fuertemente en su programa «Make It My Tiffany» en un intento por atraer a esta cohorte de compradores. «Puedes personalizar tu pulsera, anillo o pieza de joyería», explicó el CEO de Alessandro Bogliolo. Su hija de 14 años, por ejemplo, tiene una joya con la imagen de su mascota.
③ No piensan que la ropa de segunda mano es de segunda clase
La Generación Z, que recién está incrementando de forma paulatina su poder adquisitivo, generalmente busca una buena oferta. Y mejor si el producto también es sostenible. Ese grupo está inclinándose por la ropa reutilizada a un ritmo muy rápido, de acuerdo con el informe Resale Report 2019 de Thredup, tan así que se espera que uno de cada tres compradores de esa generación compre de segunda mano este año.
Ese dato ha hecho que algunos actores improbables se sumen a la tendencia. Neiman Marcus, una tienda departamental de alta gama, acaba de hacer un movimiento inesperado, compró una participación minoritaria en Fashionphile, una empresa de comercio electrónico centrada en bolsos y accesorios de lujo de segunda mano.
Si bien los productos de lujo usados todavía se venderán en el sitio web de Fashionphile, en el próximo año Neiman abrirá entre cinco y siete salas dentro de sus tiendas para que los clientes puedan solicitar una cotización de los artículos usados que desean vender. En el futuro, Neiman espera que su incursión en el mercado de segunda mano pueda convertir a compradores jóvenes interesados en artículos usados en eventuales clientes leales de nuevos productos, aseguró en entrevista el CEO de la empresa, Geoffroy Van Raemdonck.
«El cliente que participa en la compra de productos de segunda mano es más joven», dijo. «Por lo general, es la primera vez que entran al mercado de lujo, y nuestro objetivo es familiarizarlos con Neiman Marcus y, en última instancia, que hagan la transición para comprar productos de temporada en Neiman Marcus. Es claramente un esfuerzo de captación».
Saunders, el analista de GlobalData Retail, cree que cada vez más compañías deben comenzar a pensar “fuera de la caja” para atraer a este importante grupo demográfico.
«Los minoristas más tradicionales realmente no han pensado en esta generación en particular como un objetivo atractivo, realmente no han pensado en lo que este grupo quiere de una experiencia de compra”, señaló. «Creo que eso está empezando a cambiar».
